品牌營銷:創造需求從消費者的感官體驗開始

如今的消費者不僅重視產品或服務給他們帶來的功能利益,更重視購買和消費產品或服務過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。在產品或服務功能相同的情況下,體驗就成為關鍵價值的決定因素。營銷事實表明,消費者正變得越來越感性化、個性化、情感化,他們消費需求重點已由追求實用功能轉向追求體驗與智能化。
  記得在一次 iPhone 新產品發布會上,身著緊身牛仔褲的喬布斯指著自己的窄小褲兜說,“如果我們想在褲兜里塞進去一個產品,那它應該是什么?”緊接著,喬布斯拿出了iPhone:“沒錯,就是它!”這是典型的喬布斯式的提問方式,即:站在消費者的角度,提出一個耐人尋味的問題!雖然喬布斯只是漫不經心地自問自答,但一點都不妨礙他對于消費者的啟發和誘導:第一,iPhone精致小巧,適合裝進窄小的褲兜里;第二,時尚的外觀加完美的體驗,足以令我們一見傾心;第三,也是最重要的部分,iPhone其實是網絡時代可以移動的個人掌上電腦,而不僅僅是傳統意義上的通話手機。今天如果我們營銷人能像喬布斯從消費者角度定義iPhone那樣,將產品鑲嵌在消費者生活方式中,這才是產品暢銷的制勝法寶!更是品牌營銷的目的。
  品牌營銷目前流行方式是體驗營銷。體驗營銷不同于傳統營銷。傳統營銷過分強調產品的功能利益,而忽視了顧客所需要的感受和體驗。體驗營銷的核心觀念是,不僅為顧客提供滿意的產品和服務,還要為他們創造和提供有價值的體驗。
  品牌營銷要從滿足消費者需求向“無中生有”創造需求發展
  市場營銷中消費者需求分兩種,一種來自消費者的不滿或抱怨,我們解決的各種不滿等同于滿足需求;另外一種創造需求與滿足需求無關,它來自消費者期望中的一種生活方式。
  消費者常常這樣表達他們期望中的一種生活方式:“假如產品……這樣,而不是那樣……就好了”,這才是真正意義上的創造需求!滿足需求僅僅局限于原有產品的改善或持續改善,而創造需求則是“無中生有”,通過新產品創造出新需求;第二,滿足需求通常發生在產品質量以及服務業的滿意度上,創造需求則是來自消費者期望中的一種生活方式。記?。寒斠苿踊ヂ摼W時代來臨的時候,消費者需要的并不是改良性的設計,而是革命性的創新。按照傳統產品的設計方式,無法創造出令顧客“喜出望外”的產品。因此,真正意義上的創造需求,必定是“無中生有”。
  “無中生有”需求分為兩種:一種是系統尚不成熟時,像愛迪生一樣發明這個系統;另外一種是系統已經成熟了,像喬布斯一樣,將產品鑲嵌在成熟的商業系統中。相對于缺乏技術(尤其缺乏核心技術)的中小企業而言,后一種才是為消費者創造需求的常態,在品牌營銷具有重要的價值。

  我們說品牌在表面上是產品或服務的標志,代表著一定的功能和質量,但在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達。在體驗營銷看來,品牌就是“顧客對一種產品或服務的總體體驗”。如果能創造一種強調體驗的品牌形象,消費者就會蜂擁而至,爭相購買、使用、擁有這種商品。
  品牌營銷要學會從不同角度觀察消費者,發現“無中生有”需求
  如餐飲是什么?許多餐飲老板常常將推出新菜肴當作餐飲企業的創新,但有一家中國餐飲企業,卻在沒有新菜肴推出的情況下,生意忽然間變得興旺熱鬧起來!它的做法其實也很簡單:將原本封閉的食客們看不見的廚房,裝上了一面透明的大玻璃,食客只要一進大門,立即被紅火的炒菜場面所感染!這就是“眼睛”微角度的力量!”從消費者五官或手足的體驗角度提出問題——包括了眼睛(顏色)、耳朵(聲音)、嘴巴(味道)或手足等,我們才會知道哪些產品功能多余、哪些才是消費者需求的關鍵要素。
   經典管理學中目標管理假設認為消費者需求相同或相似,然而事實正好相反,營銷管理在于發現需求不同點。許多人一直不明白,為什么抽象的“生活方式”也會成為產品?原因很簡單:工業產品三要素(質量、價格、功能)全部由老板們做主,而老板們唯一不能替代消費者做主的就是喜歡還是不喜歡!當下消費者口號不再是滿意或不滿意,而是喜歡或不喜歡——前者代表著顧客對于產品質量或價格的滿意度,后者才代表著消費者生活方式的獨立主張。
  如耐克能否提供一雙世界上獨一無二的耐克鞋?一位顧客是這樣做的:他首先登錄耐克公司的業務網站,輕點鼠標挑選了一系列的“制鞋零件”——包括了粉紅底色、減震裝置、亮黃色襯里、勾形標志等。很快,這位顧客就收到了耐克公司郵寄的一雙自己設計的、世界上獨一無二的耐克鞋!事實上,耐克公司只是將一雙完整鞋子,拆分為鞋子的各種散件,并且允許顧客通過網絡技術自由搭配組合,顧客個性化需求就順利完成了。只有當產品本身成為一個開放系統,允許顧客參與到產品生產或制造中來,我們才會把它稱之為“活產品”,相反,之前工業品不允許顧客參與產品制造過程中來,我們只能把它稱之為“死產品”。因此,從大規模生產轉向大規模定制,本質上是將選擇權重新交還到消費者手中。

 

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